「电商运营」双十一运营规划方案

我们可以从以下几方面来解读今年双十一的特点：

（1）、迄今为止活动时间周期最长，这给很多卖家提供更加充足的准备时间。

（2）、更多中小商家将是首次参与双十一活动，中小卖家将会有更多参与感，活动范围将更加浓厚。

（3）、一些新商家、新商品、新产业带将是阿里重点扶持对象。

随着整个淘系营销生态领域的迭代更新升级，这也加速助推了传统经济模式向数字经济模式转型，数字经济模式背后也应运而生了一种全新的数字营销模式，而基于大数据、云计算、AI人工智能于一体的“人、货、场”营销模式正是这种营销思维的具体表现。

虽然这是一个比较宏观抽象的概念，但只要由点及面去做深入探讨，还是很好理解的。

一、关于“人”

在“人、货、场”这个宏观背景下来解读的话，我们所理解的“人”就是精准的用户群体，为了便于大家理解，这里就要用到5W1H的六何分析法来给大家进一步讲解了:

1. What----(事物、对象）事情主体也就是消费者为主动进行的一次完整消费行为；

2. Why-----（原因）也就是作为消费主题的“人”为什么做出这一行为，可不可以不做；

3. Where----（什么地点）即这一行为是在那一地点发生的，换个地方可不可以；

4. When----（什么时间）即这一行为是在那一时间段发生的，为什么要发生在这个时间段，可不可以发生在其它时间段；

5. Who----（什么人）即这一行为是谁做的，他（她）的年龄、职业、消费层级、消费爱好又是怎样的，可不可以换成其他（她）人；

6. How----（怎么做）即这一行为是通过何种方法来实现的呢，为什么用这种方法来做呢，有没有别的方法可以做呢，到底应该怎么做呢。

以上的六何分析方法都就基于“人”这个维度来进行分析的。我们可以简单的对它进行总结一下：为了满足自身的消费需求，线上有完全民事行为能力消费者在任一时间、任意场合通过电子设备或者移动设备进行购物消费的这一行为！

理解了5W1H分析法后，那么在这一整个消费流程的背后我们需要关注的Point（重点）是什么呢？也就是现阶段被越来越多人所提及的用户体感（即用户体验），对于消费者来说它主要表现在这几个方面：产品的视觉体验、客服的接待体验、产品的用户体验。这和我们所提倡的“以人为本”的社会发展理念不谋而合，也更体现电商的本质和初心：不仅关注产品，也更关注产品背后的用户群体！

二、关于“货”

这里的“货”一般也就是我们所说的产品（当然这个产品也包括虚拟类或者服务类的），也就是消费的客体。

这就要求我们重识产品创新，以用户需求为出发点，因为产品反映的不仅是人的需求，更是是用户价值的延伸，产品的外延被放大。现如今用户的需求也越来越多样化，这也对产品创新提出了更高的需求。这就要求产品做到“功能、特性、心理”的统一，能够立体的满足用户的需求。

三、关于“场”

这里的“场”也就是我们所说的渠道，更可以理解为一种场景，也是实现“人”与“货”互联互通和等价交换的桥梁。也就是我们通常所说的营销场景，而阿里营销生态领域的直通车、超级推荐、超级钻展、淘宝客等营销推广产品正是构建这一营销场景的具体载体。

随着阿里整个营销生态领域的日益完善，营销也朝着数字化、智能化、立体化方向发展。我们常说：“有道无术，术尚可求；有术无道，止于术”！这句话辩证的看待了“道”与“术”

的关系，即：对于任何事物我们不仅要重视理论，更要重视具体的实践方法论技巧！如果说上面我们对于“人”与“货”认知还停留在“道”的层面的话，那么“场”就是属于“术”的层面了，这里的“术”也就是我们常说的运营手段与方法。随着淘系营销工具不断更新升级，这也对产品运营提出了更高的要求：善于把正确的数据分析与数据化、精细化运营完美的结合起来！这一点我在之前的文章分享中也和大家提到过，也是今后大家必须重视起来的一种运营方法。下面我就进一步通过直通车、超级推荐、超级钻展等三个代表性的产品给大家作进一步分析：

（1）、巧用直通车带动搜索流量

作为按点击扣费的营销推广工具，我们开直通车一般是这三个目的：测图测款、低价引流、打造爆款。但我们还忽视了它的另一个重要作用----那就是手淘搜索流量的提升，很多人会心存疑惑：开直通车真的能够带动手淘搜索流量吗？为什么我开直通车后就没有看到手淘搜索流量的提升呢？其实直通车推广软件推出伊始，官方就提出了直通车是可以带动搜索流量的，但前提是对产品自身转化和运营思路是有一定要求的，我们可以简单概括为自身好产品+正确的运营思路=手淘搜索流量的提升！

（2）超级推荐

作为一种推荐式的信息流广告，超级推荐的核心是用内容创造消费需求，用商品挖掘潜在人群。随着推荐场景的崛起，阿里妈妈全新的产品：作为直通车独立分枝的超级推荐（原定向计划）应运而生，实现从“人找货”被动营销到“货找人”主动营销思路的转变。

那么我们开超级推荐有哪些益处呢？

A、超级推荐资源位覆盖了消费者购前、购中、购后的全链路消费，更加有利于促进潜在顾客下单转化。

B、超级推荐实现了场景全覆盖，这其中就包括猜你喜欢、微淘、有好货、直播等手淘核心推荐渠道，更能加速引爆你在推荐场景中的流量

C、基于淘系超7亿海量活跃用户，拥有全新的定向推广体系，通过从商品、店铺、类目等多角度进行实时最优动态人群推荐，从而帮助你全方位精确匹配到潜在消费者。

（2）、超级钻展

关于超级钻展部份，这个我上期文章分享中也从四个方面给大家作了简单解读。其实关于钻展，我们一般听到最多的可能就是“收割”一词。钻展是一种按“展现付费”的推广工具，英文缩写是“CPM”，计费单位为CPM（每千次浏览单价），按照出价从高到低进行展现。

钻展的计价单位是“千次展现”，比如展现1000次，扣费50元，那CPM就是50元！钻展是只要有展现系统就会进行换算并扣出一定费用，也就是只要有人看到了我们的广告，就会被扣费。因此钻展的创意图就显得尤为重要了！

基础操作思路：

1.1资源位选择：选择可竞流量大，合适的资源位；

1.2.创意图：配合活动、销售目的选择不同的促销文案，重点文案重点突出，同个资源位可做3-5张测试效果；